Vegan ürün pazarının dinamiklerini, karşılaşılan engelleri, fırsatları inceleyen V-Label ve FMCG Gurus’un yeni pazar araştırması, Türkiye dahil 14 Avrupa ülkesinde yapıldı. Araştırma, Türkiye’de ve Avrupa’da hayvan hakları, iklim değişikliği, sağlık ekseninde değişen beslenme alışkanlıklarına, insanların hangi motivasyonlarla ne tür ürünlere yöneldiğine, bunu yaparken hangi kriterlere dikkat ettiklerine ışık tutuyor.

Vegan pazarı yükselişte

Vegan yaşam felsefesinin kabulü ve pratiklik yönlerindeki artışlar ilginin dünya çapında yukarıya doğru bir ivme kazandığını gösteriyor. Yapılan araştırmalara göre veganlar dünya çapında 79 milyona ulaştı. 2014 ve 2020 arası tarihlerde Hollanda’da yüzde 645, Yunanistan’da yüzde 590, Türkiye’de ise yüzde 395 oranında bir yükseliş gösteriyor. Artışın büyüme oranları göz önüne alarak 2025 yılına kadar vegan ürün pazarının büyüklüğünün 22 milyar dolara ulaşacağı ön görülüyor.

V-Label Türkiye temsilcisi Ebru Arıman, 2022 araştırmasını ve son yıllarda elde edilen verileri ışığında “Her geçen yıl katlanarak artan bitki temelli ürün çeşitliliği, tüketici beklentilerindeki hızlı yükseliş, büyüyen pazardaki rekabete paralel olarak inovasyonu ve beraberinde ürün kalitesindeki artışı tetiklerken, hem fiyat/kalite dengesi hem de pazar büyüklüğü açısından iyi bir gelişim gösteriyor,” diyor. Vegan yaşam felsefesine dair artan etik farkındalığın ve vegan tüketicilerin sayısındaki artışın, bitkisel ürünleri de zincirleme bir etkiyle artırdığını sözlerine ekleyen Arıman, “Bununla birlikte, tüm bu öngörülere zıt yönde geliştirilen yerel politikalarla, geçtiğimiz yıl ülkemizde vegan peynir üretimi ve satışına getirilen benzersiz yasaklarla hem üreticilerin hem de tüketicilerin yaşadığı mağduriyete yönelik Tarım ve Orman Bakanlığı’nın bir an önce bu yanlıştan dönerek ilgili yasağı kaldırması, kapsamlı bir vegan gıda yönetmeliği çıkararak dünya çapındaki gelişmelerle küresel rekabetin gerisinde kalmaması ve hak ihlallerine son vermesi gerekir” açıklamasında bulunuyor.

Ege, Karadeniz, Marmara ve İç Anadolu başta olmak üzere ülkenin 7 bölgesinde gerçekleştirilen 2022 yılı araştırmasına göre Türkiye’de, 25-34 yaş arası katılımcıların yüzde 21’i, son 12 ay içerisinde yüzde 39’u ise çok daha önce hayvansal et ürünleri tüketimini bıraktıklarını belirtiyor. Çarpıcı bir diğer veri olarak ise düzenli et tükettiğini belirtenlerin %38’i hayvan kaynaklı eti tamamen bırakmak istediklerini açıklıyorlar. Hayvan kaynaklı süt ve süt ürünlerini hiç tüketmediğini beyan edenler yüzde 18, hayvan kaynaklı süt ve süt ürünlerine alternatif olarak üretilen piyasadaki bitki bazlı içecek ve gıdaları satın alanların oranı ise yüzde 45. Ülkemizdeki tüketicilerin yüzde 28’inin beslenme biçimini fleksitaryen olarak tanımladığı, yüzde 20’sinin vejetaryen, yüzde 3’ünün vegan ve yüzde 1’inin de balık dışında diğer hayvanları tüketmeyen pesketaryen olarak belirtiliyor.

Türkiye’de hayvan ve hayvansal tüketiminden kaçınma eğiliminde başlıca motivasyonlar ise sırasıyla çevresel kaygılar, sağlık, güvenilirlik ve hayvan hakları.

Araştırma her ülkede 1000’er kişilik örneklemler üzerinden gerçekleştirildi. Avrupa’da her geçen gün daha fazla tüketicinin, hayvan kaynaklı gıda tüketmekten kaçınarak bitkisel beslenmeye yöneldiğini, beslenme düzenlerine sebze, meyve, bakliyat, tahıl, kabuklu yemiş ve tohumlardan oluşan bitki bazlı ürünleri giderek daha fazla dahil ettiğini ortaya koyuyor. Avrupa ülkelerindeki tüketicilerin hayvan kaynaklı etten uzaklaşmaya başladığını gösteren verilerden biri, düzenli olarak hayvansal et tükettiğini belirtenlerin neredeyse üçte ikisinin, önümüzdeki 12 ay içinde hayvansal et tüketiminden uzaklaşmaya çalıştığını veya bunu düşündüğünü söylemesi. Nitekim, Avrupa’daki tüketicilerin yüzde 33’ü bitki bazlı et ürünlerini, yüzde 47’si de bitkisel süt ve süt ürünlerini beslenmelerine dahil ettiklerini söylüyor.

Türkiye’de bitkisel süt ve süt ürünleri tüketimi oranları değişiklik gösteriyor

Yüzde 18 oranında tüketici süt ürünleri ve hayvan kaynaklı süt tüketmiyor. Bunun sebebini oluşturan “çevresel kaygılar” yüzde 70, hayvan kaynaklı süt ve süt ürünlerinin “yüksek şeker oranına sahip olması” yüzde 61 ve yüzde 56 oranı ile hayvan kaynaklı sütün “sağlıklı olmaması”. Hayvan haklarına yönelik endişe yüzde 47. Yüzde 45 oranında tüketici hayvan kaynaklı süt ve süt ürünlerine farklı bir seçenek olarak bitki bazlı içecek ve gıdaları tercih ediyorlar. Bu kişiler ağırlıklı olarak vegan süt, vegan ezme/ sürmelik ürünler, vegan besleyici içecekler ve vegan peynir satın alıyor. Bitki bazlı süt ve süt ürünlerini tüketme sebepleri ise, yüzde 78’lik bir oranla “çevre için daha iyi olması”. Tat ve sağlık motivasyonları ise ikinci ve üçüncü sırada yer alıyor. En çok soya, badem ve pirinç tadındaki ürünlerin içindekiler listesinde yer alması bekleniyor. Bitki bazlı süt ve süt ürünlerini tüketmediğini söyleyenler, yüzde 43’lük bir oranla bu ürünleri yine de aile bireyleri için satın aldığını belirtiyor. 18 yaş altındaki aile bireyleri için bu ürünleri satın alanların başlıca motivasyonu, yüzde 71’lik bir oranla ürünlerin “besleyici olması” ve “aile bireylerinin bu ürünleri tüketmesi”.

Bitkisel süt ve süt ürünü satın aldığını söyleyenler, yüzde 84’lük bir oranla ürünün tadına dikkat ederken yüzde 79’u ürünün sağlık ile ilgili beyanına ve faydalarına, yüzde 74’ü sürdürülebilirlik beyanına, yüzde 65’i içerik ve besleyicilik etiketine ve yüzde 64’ü de fiyatına önem veriyor. Yüzde 43 oranın tüketici bitki bazlı etle beslenmeyi tercih ediyor. Temel motivasyonları ise; yüzde 82 ile bitki bazlı etlerin “çevre için daha iyi olması” ve yüzde 74 ile “daha sağlıklı ve güvenilir” olması. Hayvan haklarına yönelik endişeler yüzde 66 oranında. Dana, tavuk, hindi ve balık yerine geçecek alternatifleri cazip buluyorlar. Mevcut bitki bazlı et ürünlerini yetersiz bulanlar ise, karşısına marka çeşitliliği problemi çıkıyor ve bundan yakınanların oranı yüzde 63. Türkiye’de protein, en çok merak edilen ve dikkat edilen besin değerleri arasında olmasına rağmen son 24 saatte ne kadar protein aldığını bilenlerin oranı yalnızca yüzde 23 ile sınırlı.

Avrupa ek pazar verileri: Tüketiciler daha bilinçli

2020 ve 2022 oranlarına bakıldığında bitki bazlı et tüketenlerin, yüzde 30 ila 40 arasında bir artış seyrediyor. Avrupa’nın %83’ü çevre için bitkisel etin daha iyi olduğunu düşünüyor Çevre, sürdürülebilirlik ve sağlık tüketici eğilimini bu yönde tetikleyen başlıca temel faktörler. Avrupa’daki tüketicilerin yüzde 83’ü bitkisel etin gezegen ve çevre için daha iyi olduğunu, yüzde 82’si de daha sağlıklı olduğunu belirtiyor. Türkiye’de çevre duyarlığı açısından oran neredeyse aynı olmasına rağmen, bitki bazlı et ikamelerinin daha sağlıklı olduğunu düşünenlerin oranı daha düşük (yüzde 74). Vegan ürün üreticilerinin besin değerlerini öne çıkarması ve hayvan zulmü içermeyen ürünlerinin aynı zamanda çevre dostu olduğunu vurgulamasının bu açıdan önemli olduğunu vurgulayan Arıman, sağlık açısından değerlendirmede Türkiye ve Avrupa arasındaki görüş farkını, ağırlıklı olarak Türkiye’deki ilgili kamu kurumları, sağlık profesyonelleri, diyetisyenler, medya tarafından yapılan eksik ve hatalı bilgilendirmeden kaynaklanabileceğini belirtiyor.

Tüketiciler ürünün sağlıklı olması ile yakından ilgileniyor ve etiket kontrolü yaparken içeriğine dikkat ediyor. Çevreye ve insan sağlığına zararlı olduğu bilinen yapay ve kimyasal bileşenler içermediğinden emin olmak istiyor. Avrupa’daki tüketicilerin yüzde 74’ü, yiyecek ve içeceklerin yüzde 100 doğal olmasının önemli olduğunu söylüyor. Bitki bazlı yiyecek ve içecek satın alan yüzde 68 oranında tüketici içerik listelerini düzenli olarak kontrol ediyorlar. Araştırma sonuçlarına göre markalar “çevre dostu” olduklarını iddia ettiklerinde tüketiciler genellikle buna şüpheyle yaklaşıyor. Bir ürünün sürdürülebilirliği konusunda tüketiciyi ikna etmek için şirketlerin çoğunlukla “yeşil yıkama” (green washing) stratejilerini kullandıkları düşünülüyor.

Yenilikçi ürün pazarının potansiyeli geniş

Yapılan araştırma sonucunda yenilikçi ürün geliştirmek isteyen markalar için pazar potansiyelinin geniş olduğunu ifade ediyor. Ancak bitki bazlı protein içeren ürünler pek çok açıdan avantajlı, faydalı olsa da tüketicilerin baskın duygu ve düşüncesi henüz bu yönde değil. Halihazırda hayvan kaynaklı et yerine geçen ürünleri satın alan Avrupa’daki tüketicilerin dörtte biri bu ürünlerden yeteri kadar memnun olmadığını söylüyor. Tüketicilerin yüzde 50’sinden fazlası ise lezzet, fiyat ve görünüm açısından bitki bazlı proteinin daha az cazip olduğunu belirtiyor.